成立七年多的拼多多，終于在今年踏上了出海這個新戰場。

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今年9月，拼多多推出海外版Temu上線北美市場，繼承了曾經的社交裂變和拼團低價的互聯網神話玩法，上線3個多月，就迭代了19個版本， 馬不停蹄地開啟了新人購、注冊七折券、Referral Bonus（推介獎勵）......

這只是中國互聯網公司出海的一個縮影。越來越多的行業正在加快國際化步伐。跨境出海成為當下，繼Web3后，當之無愧的熱門賽道。

在國內，出海項目也來到了一個關鍵節點。依托于工程師、供應鏈紅利和高效的管理效率這些共識的出海優勢，國內出海資本融資達到了新的高度。

《2022年中國資本出海投資報告》顯示，2021年國內資本參與的海外投資事件數達到了454起，創造歷史新高。IT桔子數據庫顯示，2022年截止9月27日，我國跨境電商行業發生融資事件18起，融資金額為11.6.74億元。

但中國企業出海，其實還處于早期階段。這里也出現了一個新的轉折點：中國跨境電商開始通過DTC模式進入從產品出海到品牌出海的歷史拐點。

在這個拐點之上，SHEIN的巨大成功讓投資人們紛紛尋找下一SHEIN，但難度依舊不可忽視。

眼下，中國企業出海正在瘋狂搶訂單。截至目前，包括廣東、浙江、江蘇、四川、海南、山東等地都已組織外貿企業奔赴歐洲、東南亞、中東、日本等地，主動尋覓海外商機，拓展國際訂單資源。不少出海賣家也告訴鈦媒體APP，已經或即將在為出國做準備。

出海，為數不多的藍海市場

自從亞馬遜封店事件后，跨境出口電商簡單暴利已成往事，整個市場都在大浪淘沙。

源碼資本副總裁佘煬杰對鈦媒體APP表示，在中國企業出海的第一階段，跨境企業們在做的是代工，沒有自己的品牌，幫助Costco、沃爾瑪這樣的企業做代工貼牌；2010年迎來第二個階段，亞馬遜跨境電商平臺出現，中國出海企業和品牌借助國內比較低廉的生產成本優勢去海外發展，而現在，紅利在慢慢消失。

亞馬遜的流量被拼多多、SHEIN搶奪，IOS14.5的隱私升級以后，CAC的獲客成本提高，均對中國品牌的能力作出了更高的要求。一個供應鏈做好選品備貨就可以出口的情況已經不在，現在，品牌必須要有自己的流量獲客、履約、物流、售后能力，及精細化運營能力，且不能依賴于平臺的規則。

第三個階段，從2020年開始，出海選手紛紛選擇建立自己的獨立站，但出海整個大池子是恒定的，獨立站需要客源和高轉化率，以及挖掘更大的池子，于是，跨境SaaS服務商等新的工具也在應用而生。

所以，跨境電商的機會越來越分散且廣闊。

零一創投副總裁陶洋峰也告訴鈦媒體APP，國內跨境電商仍處于升級期。對很多初創公司來說，跨境其實也是今天為數不多的存在藍海和增長的選擇方向。

出海江湖到底有多野？一方面，出海新興市場里最受關注的是東南亞、拉美。同時已經卷向了中東，并引起下一個必爭之地在中東的熱議。

另一方面，一些最真實的出海企業現狀逐一露出，本地化不足是絕大多數出海企業最直接的問題。

你可能想象不到，做出海的老板，可能都沒有出過國。

零一創投副總裁陶洋峰告訴鈦媒體APP，他接觸的一些跨境企業的老板和團隊人都沒有在海外，甚至沒有去過海外。

也有不少投資人告訴鈦媒體APP一個聲音，出海項目里面很多老板的學歷并不高，甚至關注出海項目的投資人圈子里會開玩笑說，難得會遇到有大學生的項目。

不過，至少，一部分都沒有走出國門的企業，其實已經在賺錢了。

現在，越來越多的人篤定，疫情之后，出海賽道作為優質標地具備良好的基本面和增長空間。SHEIN被曝今年上半年營業額達1107億元，連續八年超過100%的增長。除了以往消費電子、服裝之外，今年以來，戶外、儲能、新能源領域中，很多細分品類都在出現爆發的機會。

凱正咨詢統計發現，在今年前8個月完成融資的101個跨境電商項目中， 70%的項目在A輪以下，尤其是50%的處于Pre-A、A和A+輪，只有2個項目走到F輪和Pre-IPO輪（SheIn和帥克寵物）。其中，47%拿到了千萬元級別的投資，30%拿到了億元級別的資金，賽道的項目整體估值并不低。

尤其是出海領域的絕大多數品牌項目，相對集中在智能家居家電、寵物、服裝和消費電子領域。

不過，一個無法回避的問題更在于，國內出海企業和品牌，更多還是停留在“國產平替”思路。

華創資本投資人魏緒對鈦媒體APP表示，她對出海持謹慎態度。很多出海品牌本質上還是在持續思考如何利用國內的供應鏈優勢和極致的性價比。但性價比還不是平替，出海品牌仍需要產品上的自我創新。

DTC不是萬能公式

當前，出海領域最火熱的莫過于獨立站和DTC二詞。對于DTC出海品牌與獨立站的概念，過去無論是國內賣家還是投資人，理解都不夠深入。實際上在2019年，疫情與亞馬遜封號事件之前，整個亞馬遜平臺上的賣家已陷入紅海，競爭非常激烈，當時就有一些團隊和公司考慮布局獨立站。

不過直到今天，基于成本等挑戰，國內獨立站的量還沒有完全做起來。

“我們干了這么多年，在去年、前年才聽到DTC這幾個字”。攝影器材出海品牌SmallRig斯莫格創始人周陽告訴鈦媒體APP，“DTC只是一個結果，我們是從更多從電商起來的小企業，他是DFC，from customer，然后再DTC，最終會發現不管是DTC還是DFC，不管是從不同的階段，最終一點一定是圍繞用戶。離開了客戶，其他的標簽只能一個維度來表達，至于叫DTC還是DFC都無所謂。”

本質上講，用戶是DTC的核心。有了品牌的理解能力，才能擁有與用戶對話的能力。

周陽最早從事國內電商行業，后轉入全球業務。在他看來，DTC品牌出海在中國分為兩類，一類是跨境電商起步的品牌，另一類是過去在國內市場已經建立的品牌再出海。

四年前的很多淘品牌，現在已經聽不到聲音了。對很多出海企業來說，起點只有一個點，但從終點的角度，一定是多個點思考后才能落地，最終也還是要回到企業。關注客戶才是首位，緊緊圍繞用戶做品牌的企業走全球化，而不是僅僅覺得，出海是個好賽道。

在華創資本投資人魏緒看來，出海也是工具不是目的。出海更多只是一個市場，比如ebike是一個新風向，那么可能在國外市場是一個更成熟的產品，而全球化的視角和品牌能力才是關鍵。

換句話說，一個企業如果只能出海有優勢，在中國沒有優勢，也不是一個真正有優勢的企業。DTC不是萬能公式，出海需要聚焦的還是全球化的機會，而不是糾結DTC的字眼。DTC更多的也只是一個工具不是動機 ，回歸企業和品牌才是最終目的。

邏輯變了

出海的邏輯已經變了，新的規則也在漸漸浮現水面。

零一創投的吳總提到2017年他從其他投資者那里聽到的是，“SHEIN的發展太慢了，創始人優先考慮的是錯誤的事情——供應鏈，而不是增長。”

現在，跨境供應鏈相關服務商的參與，正在為中國跨境電商品牌開辟覆蓋全球的高速公路。

另一個關鍵是，從VC角度來說，一個供應鏈可能服務不同的公司，你就能從A公司里再挖掘到B公司。

但是疫情影響供應鏈履約能力不穩定，物流成本大幅度上漲。

2023年的一個整體挑戰就在于，全球經濟形勢下行，亞馬遜增長不及預期，另一方面，地緣政治關系以及疫情的管控，不少商家現在最擔心的問題是，工廠能不能在節后續上供應鏈。

一位大型跨境企業的內部人員告訴鈦媒體APP，大量出海的制造工廠停產，工廠也正在遷往越南。

流量變貴了，獲客成本增加是出海賣家面臨的最普遍的問題，企業的流量帳號也在變得越來越不穩定。

個護科技品牌TYMO聯合創始人倪贇濤表示，在美妝個護類目上，流量成本增加最明顯的是從2020年以后，所有的競品（歐美傳統競爭對手），因為疫情在線下受到極大影響，到2021年都轉線上了，把競價上抬，極大的影響了線上營銷的成本。

“2019年一個CPC是0.5美金，現在是1.5、2美金，原來一個CPA轉化是15美金，現在是40、50美金。”

“上次我們和facebook的直客聊的時候，他就建議我們通投，不用打興趣標簽，性別也不用選，就通投就行。”何況由于IOS14隱私政策，連facebook、谷歌基本上都躺平了，更不用談精準營銷。

獲客流量急需優化。零一創投副總裁陶洋峰表示，海外每一家公司都用了15到20個SaaS產品，綜合起來使用，國內品牌更需關注工具產品和SaaS解決方案。

跨境電商過去十年是以流量的思維來做，都在關注ROI，投入多少產生多少訂單，基本上是在看訂單、ROI，而今天的品牌，要多關注用戶、多綜合多渠道的眼光，不能只局限于原來的單渠道或者銷量來做增長。

在陶洋峰看來，期待流量成本降低是不現實的，應該想方法把優化空間做好，耐心發掘美國本土DTC營銷公司。營銷優化也不是過去單純的投放，是要真正地做好底層的數據梳理，對工具保持更開放的心態。    

最后的關鍵，本土化。

做跨境生意，你得帶領整個團隊先走出去。

趙先生的珠寶出海生意現在在抖音、快手、淘寶、拼多多等各個平臺都有做，但他最近遇到了棘手的問題。

“國內的直播市場是很成熟的，但境外的直播主要還是做的youtube和facebook，主要還是流量的問題，太亂了，一旦開播，各個國家的語言都出來了，我們的主播沒有辦法應對，仍需要時間沉淀。”

傳統歐美品牌在線下渠道的布局很高，一旦進駐線下渠道，經營業績往往比線上更加穩定。

而在出海情況尚不明朗時，貿然投入大筆資金也會對企業產生較大影響，從B端出發也是小而美的方式。

陳先生2015年就開始做跨境服飾生意，年營收過億元，但問題在于本土化的合作。對于美國的線下市場的占有渠道欠缺，本地化是當下最直接的痛點。

有國產高端個護品牌內部人士也告訴鈦媒體APP，今年他們品牌的整體營收業績比去年增長三倍，但在海外仍面臨一個最大的問題和挑戰：困于線下渠道。

尤其是對海外美妝個護品類來說，70%的銷售是發生在線下的，需要品牌擁有毛細血管般的能力去觸達到每一個可能的渠道。

海外線下渠道的拓展比線上更難。TYMO品牌聯合創始人倪贇濤此前告訴鈦媒體APP，美發個護的海外線下渠道，一年之中只有春季和秋季這兩個進駐時機。“從前期的產品測試、修改意見、改進產品到提前備貨，系統對接，數據銷售管理，都需要花很長時間才能成功進駐一個渠道。”

在本土化的角逐中，中國品牌出海淘金，也即將打起線下渠道之戰。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方）

關鍵詞： 出海淘金熱背后邏輯變了 暴利已去、難逃平替